这里何杨就以自己之前的策划专题的经验讲解,希望能对新手朋友有帮助,并且找到一些思路,下面你可以试着从下面3个方面去发问自己;

实施策略建议

好了,如何寻找更多的差异化让用户接受你呢?可以从下面几个方面着手:

比如我们是销售儿童智能手表的,如果你把文案的落脚点放在这款手表多么好看,还能打电话,让孩子掌握时间等上面,可能用户使用的需求就不是很强烈。但是我们是放在介绍手表可以随时随地掌握孩子的位置,那么家长使用的动机就会被激发!

比如我策划过一个专题是关于创业门户网站运营的,乍一听你可能不太明白,但是我告诉你:它可以帮助你解决创业没有启动资金,没有团队合伙人的难题;

你的产品说出来用户也能理解,不需要对产品本身做过多的解释,但是用户的使用产品本身的动机不够,或者没有很大的紧迫性,这个时候为了让用户产品使用动机,我们文案的落脚点要着重放在引导用户对产品的使用动机上面。

何杨在这里不是说作为运营的你从技术的角度出发去检查这些问题并且解决,而是你要考虑到这些问题,然后反馈给技术,因为一个好的显示效果是用户体验的基础;

学习文案最好的思路:先知道文案的落脚点(方向)–>总结每一个落脚点上面常用文案策划实战技巧–>文案高手;

就是你要站在用户的角度,想一想他们有哪些头疼的事情是和你的产品相关的,把它们罗列出来,最好是在专题页面有专门的地方展现出来,然后最后别忘了,你可以帮他解决。这样的目的就是先和用户产生情感共鸣,然后以朋友的口吻告诉他,你能帮他(不要直接说销售产品,这样用户容易排斥)

字面上理解就是告诉你的产品是什么,解决用户对产品的基本人认知;比如我们上面说的源码程序,文案中第一个要解决的问题就是“是什么”。

2、还有一个就是不同的设备分辨率展现的效果往往也是不相同的,比如我们以前做过一个多屏切换的专题,在1920分辨率的台式机上面图片居中显示刚刚好,但是在笔记本中就是溢出,所以极大影响用户体验。

通常我们的思路就是引导用户的使用需求,告诉他其实产品对他而言,需求度是很大的,可能他自己都没有发现;

通过告诉你能帮你解决什么问题,用户就能反向模拟产品在脑海中的印象轮廓!

这个过程可能重复了很长的时间,已以为自己的肚子里有水了,可以大展拳脚了,等到真正自己去写文案的时候,傻眼了!完全不知道从哪里写;

还有现在比较流行的VR购物,可能乍一听你不懂,但是告诉你这样的一个场景:戴上一副眼镜,你就能立刻进商店里面去购物了。可能你马上就能明白VR购物是什么玩意了。

这里的为什么要用不是说为什么用户一定要使用你的产品,而是用户有没有使用产品的需求,或者说用户到底对这个产品的需求度大不大,需求的刚性程度怎么样?总结成一句话就是:给用户一个使用产品的动机!

一、确定产品专题页面表现形式

总的思路就是分析产品对于用户的迫切性;说白了两方面思考,就是用了产品会有什么好处;还有一个就是不用产品会有什么坏处;

1、用户对自己产品有没有一个直观的认识?

知道了要解决“是什么”的问题,接下来你再去总结具体的策略,你的目的性就会强很多的。并不是让你去直白的叙述,那种文案枯燥乏味,毫无说服力!何杨从自己的实战中总结几点和大家分享,其实在专题页面策划的时候也有详细的说过,大家可以翻阅一下:

对于这类产品,用户乍一听可能不太熟悉,脑海中没有一个相似的东西来联想,对产品整体印象模糊,这个时候我们专题页面要解决的第一个问题就是让用户知道我们,最快的速度建立起对我们产品的直观印象;

如果用户对产品熟悉,并且也有使用的需求,接下来一个最关键的问题就是“为什么要用你的?”,此时我们运营在策划文案的时候,落脚点一定是要去解决这个问题,而不能错误去引导用户使用动机和介绍产品本身了,所以方向尤为重要;

所以我提出了几个假设:

其实这里的文案策划落脚点和目标用户人群画像定位差不多,都是明确我们的工作方向,不要盲目的去操作,所以以此类推,我们只有知道了文案方向的定位才可以知道我们的文案到底应该满足用户的什么需求,或者用户对我们产品关心的点是什么,我们要做的是尽可能提高文案策划落脚点和用户关注点重合度,只有这样,你的文案才能深入人心!

三、别忘了你要干什么

当然在策划文案的实战中,还有很多的技巧,那些需要不断的练习和总结,但是在这之前,有一个很重要的事情要明确,就是通过文案,你想要解决用户的什么痛点,也就是我们今天聊的“文案策划的落脚点”;

二、顺着用户心思架构楼层

之前和大家聊过关于目标用户定位的问题,为什么要进行目标用户定位,就因为我们要知道用户人群画像,才能去定位用户在哪里,然后我们才能找到他们。

2)描述一个熟悉的场景

使用场景:

比如销售减肥产品,可以分析每年有多少肥胖的人患上各种疾病影响健康,有多少人因为肥胖产生自卑影响日常生活,生活越来越多的垃圾食物防不胜防等,这些数据当你罗列到一起的时候,就会让用户有紧迫感,产生使用需求;

3)能帮用户解决什么问题:列举用户目前面临的困难,和头疼的事情,然后说明我们的产品可以帮助他解决这些头疼的问题,引起用户的兴趣度;说A别人不清楚,但是我说A能帮助别人解决现在什么头疼的问题,这样别人就好理解了;

所以我最终使用“有一个系统能帮你做一个像美团一样的网站”,这样的介绍别人一下子就知道你的产品是什么了;

出现这个现象的根本原因不在于不努力,而是在于你的学习方法不对,因为你没有搞懂那些好文案到底背后的思路和出发点是什么;

什么叫“大树下好乘凉”?就是找一个在本行业中已经做得非常不错的典型来举例,让用户一下就能明白你的产品是什么。这比你有时候费半天事说一大堆解释的废话有效的多;

1)有没有典型的对照物:找一个用户熟悉的并且有知名度的替代品,然后对比着介绍,这样别人就能在最短时间内知道你的产品是什么了。说A不清楚,B你清楚,那我就说A和B类似,这样别人就好理解了;

表现形式本身并没有什么,个人建议是在PC端如果是信息比较多的可以优先考虑长页面滚动条的形式,如果是针对产品某一个点展开讨论,内容相对比较少,可以优先考虑多屏滚动切换形式;

市场上的产品肯定不止你一家,用户面临的选择有很多种,为什么要使用你的产品,或者说你的优势是什么,和其他竞争对手的差异化在哪里,这些你需要在文案策划中重点考虑;

2)从用户自身痛点出发,告诉他我们能解决;

3、为什么用你的?

如果用户自己组建团队开发:高额费用(人员工资)+巨大时间成本+团队磨合等风险成本;

如果用户自己找外包公司开发:高额开发费用(价格不透明)+无售后保障(维护费)+不了解行业(结果不达标);

使用我们的产品搭建平台:透明低廉费用(客户平摊)+功能齐全(我们是专业的)+半天搞定(开发工作前期完成)

2)从用户熟悉结果出发:就是我的产品可以给你带来什么样的使用结果,并且这个结果是用户非常熟悉的,这样用户也能知道你的产品是什么;说A别人不清楚,但是使用A能带来什么结果,别人会非常清楚;

网站运营中专题页面的作用非常大,经常能够看见很多付费推广都把专题页面做落地页,直接打开就能看见,足见一个好的专题页面的重要性了。它可以帮助从不同的角度,或者从某一个优势点去包装我们的产品,好处有很多,如更加具有针对性,能详细的说清楚产品各个优势,嵌套不同的产品文案等。专题页面的类型有很多,不仅仅局限在产品包装上面,我们也可以用来包装一个活动,包装一个品牌形象,或者某一个事件宣传等。今天何杨想和大家聊聊作为网站运营,如何去策划一个符合用户体验的产品专题页面;

实施策略建议

很多时候我们分析了行业环境,告诉用户某种需求现在已经非常紧迫的时候,可能用户就会去关注,即使之前他不在意的东西。

文 / 何杨,助创cms系统创始人,一个喜欢分享运营和创业心得的人;

我们可以通过以下方法让用户快速了解你:

比如何杨公司开发的创业服务系统源码,可能很多人乍一听不知道这是什么东西,所以我们的文案首先要解决的是“是什么”的问题,一开始我们就不能把文案精力放在产品优势上面,这样文案的落脚点就有偏差了,因为当用户不了解你时,说再多特色也是没有说服力的;

1)亮出产品的特色优势

看到别人好的文案,特别羡慕,所以在心里想了,我以后也这样写,然后隔几天又看到一个好文案,于是很认真的记下来,心里又想了,我也要这样写……

这个疑问要解决的时候,不要你宣传了半天,用户根本没有使用产品的需求,或者他事实上是有需求的,但是没有被“激发”出来,这个时候我们在其他方面花费再大力气也是白费。

实施策略建议

好了,一个完整的专题页面策划思路差不多讲完了,这是我的思路,你的呢?可以关注微信告诉我!

和之前建议大家学习网站运营的思路也是一样的,其实思路没有搞懂,你看再多实战技巧都是枉然,在文案的学习中更是这样,尤其对新手可能都会有这样一种感觉:

你可以使用一句口号,或者图片等形式来表现这种紧迫性,比如:

二、文案策划落脚点从哪些方面入手?

思路:达到同一目的(使用你产品的结果),有哪些实现方法,并且列出每一方法背后的投资与回报!

一般针对产品可能字面上给人的第一印象不是很清楚,为了让用户快速的熟悉我们的产品,并且有意愿了解下去,所以文案的重点应该放在快速帮助用户了解我们的产品是什么。多用在产品的推广初期;

我之前策划过一个做“视频矩阵”产品专题页面,为了让用户快速了解,我就模拟了一个“视频监控电视墙”的场景,左边很多监控探头,右边很多电视墙,中间画上我们的产品,这样别人就能马上知道我们的产品是干什么的了。

使用场景

有哪些名人都已经在使用了,并且效果很不错;

知道了什么是“文案策划落脚点”,接下来我们再来聊一下文案策划落脚点可以从哪些方面入手,为了便于新手朋友理解和掌握,何杨就总结了一些常见的文案策划落脚点,新手朋友如果不理解,可以强记下来,然后慢慢在实践中理解;

1)大树下好乘凉

1、产品是什么?

所以不管是比效率,比专业,比时间,比费用,只要用户的确有需求,他会有非常大的可能性选择我们。

网站运营中文案的包装非常重要,之前也专门写过文章介绍运营中怎么包装自己的产品文案的实战技巧,感兴趣的朋友可以在我博客找下。今天要和大家讲的不是具体写作文案的实战技巧,但是何杨认为这个比实战技巧还重要,因为这个如果都没有掌握的话,后面文案写的再好也打动不了你的用户。这就是文案策划前的方向定位,说的直白就像我们写文案的落脚点!所以我们暂且放放实战技巧,来了解一下文案方向的问题;

描述一种熟悉的使用场景出来是一种不错的办法。这样可能大家还是不太明白,举个例子:

举个例子:

即使用户准备下单了,可能还会有很多顾虑,所以我们在设计专题页面的时候也要考虑进去:如何大小用户的顾虑?

此时我们要做的就是把你的优势特色,差异化给放大,或者说叫场景化,之前写过一篇文章叫具象思维在文案策划中的重要性,里面有很多这样的例子,感兴趣的朋友可以去看一下,让用户有直观的印象的确能帮助他解决问题,满足他的某种需求。

使用起来很方便,跟喝茶一样;

2、为什么要用?

晚上睡前吃还有助于睡眠质量的提升;

使用场景

如果你前面的布局策划的非常好,完全牵着用户的想法在走,那么走到这一步,应该说离你的目标距离又近了一步,只差临门一脚了!甭管最后能不能实现目标,你要做的就是再添“一把火”,告诉用户的紧迫性,让用户自己着急!

一、什么是文案策划落脚点?

4)打消用户的顾虑

3)给用户“算算账”

2)增加产品的额外价值

在引导用户对产品产生使用需求方面,何杨给大家2点建议:

2、用户有没有使用产品的需求?或者说这种需求够不够强烈?

除了产品本身的特色功能和优势之外,我们还可以给产品增加一些附加价值,还是以减肥产品为例(以下完全是为了帮助大家理解自己编的附加价值,请知悉),如:

3)替他解决什么问题

1个月就能提高回头率……

在此之前首先我们弄清楚用户到底会有哪些方面的顾虑,比如售后有没有保证,到底东西是不是想你说的那么靠谱等。这个时候你就可以有针对性的制定应对的方法;

还有一两点需要提醒一下:

有很多时候用户徘徊不定是因为对于自己的付出和所得之间的关系太模糊,这个时候我们就要给他算算账,让他知道原来选择你的产品是最划算的,投入和所得之间的差额是最大的,于是他便会做出选择。比如我之前策划的销售源码的专题就使用了这个方法:

某一源码类产品:“商机稍纵即逝,你不用,你的对手一定再用!”

某一减肥类产品:“不要等你老公嫌弃你的时候,再想起来减肥”

某一致富类电子书:“你错过的不是一本书,而是一个机会”

某一宽带类产品:“现在下单起,前3个月免费使用!”等等

把自己产品最核心的优势罗列出来,或者说用户最关心的特色功能,文字总结一定要简练,让用户在最短的时间内知道你产品的优势;

文 /
何杨(heyangview),一个喜欢白话网站运营的人,每周分享给你不一样的运营思维。

3、即使有了使用需求为什么就要用你的?

别小看这最后的刺激,看起来就是一句口号或者一张图片,如果是日常的场景,可能这些口号刺激真的效果不大,但是当用户面临下不下单徘徊两难时,这种刺激就非常有效了,说白点就是给用户一个冲动的理由而已!

1、如果是使用多屏切换,兼容性很重要,尤其在PC端更是要注意主流浏览器的兼容性(IE8+,chrome,firefox等);

好了,到这里用户知道你是什么,也有使用产品的需求,接下来一个非常关键的问题就是:为什么要用你的?市场同类产品那么多家,有的比你的产品便宜,有的比你的品牌大……问自己一句:为什么要用你的?

给出下面的建议之前,先把下面所有建议的出发点亮出来:找差异化。因为有了差异,所以用户才会选择你;

说白了就是你的专题页面想要通过什么样式呈现在用户的面前,PC上面目前主流的就是是长页面滚动条,还是多屏滚动切换的形式。如果是移动端的话可以使用H5做一个多屏滚动切换的效果来展现;

还有一种情况就是我们产品从正面介绍同样是很难让用户了解,但是利用上面的方法去寻找一个“大树”有比较困难,那么此时我们要怎么快速让用户了解我们的产品呢?

比如之前做过一个O2O系统开发的专题页面,对于这样技术性比较强的产品,你就不能直白从正面介绍,第一用户看不懂,第二用户不会看。所以这个时候我们就要找一个典型;

比如用户担心售后,那我们就公开售后服务体系运作流程,并且合同写明;用户担心不靠谱,那就列举一些现实的案例,或者用户真实评价,或者资质认证,名人效应之类的等等,最终目的就是打消用户顾虑。

除了上面两种快速让用户了解你产品的方法,还有一种是我经常使用的,就是告诉用户能帮你解决什么问题,而不是正面介绍。

产品专题页面设计到最后的时候,不要忘了你的初衷:你想要通过这个专题页实现什么?如用户注册会员,点击咨询产品,点击下单,关注公众号,参与活动等等

从这里你就要开始正式的策划你的专题页面布局了,也是本篇文章的重点,但是不同的产品,不同的主题,不同的切入点,不同的人策划出来的专题页面布局都是不一样的,所以无法非常固定提供给大家一个类似公式的东西去嵌套,只能给大家提供以下思路;

1)分析行业环境,让用户意识到这种需求的紧迫性;

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