尽管如今的短视频如火如荼,但BAT三巨头在短视频领域发展的并不顺利,排名前五的短视频产品,均和BAT无关。百度方面,“榴莲”的关闭并没有让百度彻底放弃短视频,恰恰相反,百度在短视频的布局已经由“志不在此”变成深度试水。

1. 目的

随着智能手机的普及,网络条件的成熟,短视频作为一种比文字、图片更能直观表达自我的载体,在2017年火了起来。我此前主要做的是图文内容,对短视频内容行业的发展非常看好,因此体验了市面上最火的几款UGC短视频产品,分别是快手、火山小视频、抖音、美拍和吃瓜小视频(YY),尝试从内容层面对这几个产品进行分析,并给出一些看法。

本文的整体结构如下图:

传闻淘宝6月初将上线的电商短视频“独客”迟迟不见动静。另一边,剁椒娱投发现,微博已于近日默默上线了自己的短视频产品“爱动小视频”。图片 1
通过下载使用发现,爱动上的内容风格及界面功能都与抖音类似。目前,爱动会自动导入微博视频,在平台上可以搜到papi酱、欧阳娜娜、古力娜扎、陈柏霖、乔欣、宋茜等明星。相当于一款短视频版的微博。
而在此之前,腾讯和百度也分别做了一款从界面与功能上都与抖音神似的产品,且都开始拉拢达人模式。图片 2
要知道,在微视复活前,Nani小视频就早于1月上线,但是最近才开始大力招募达人,相比较微视宣称30亿补贴,百度则相对低调一点,宣称要以底薪10000招募5000名头部小视频达人,及不限量底薪3000的招募潜力作者。
至此,在短视频赛道上,除了今日头条,BAT和微博也都出手了。
但令剁椒娱投好奇的是,除了独客调性有明显的差异化,微视、Nani小视频、爱动小视频都与抖音雷同,这场战役要如何打下去?背靠巨头的新玩家出现,会不会出现更大幅度的资金补贴,搅乱目前的短视频局面?图片 3
巨头卡位小视频新赛道
2018年6月12日,抖音宣布国内日活超过1.5亿,月活跃用户数达到了3亿。而2018年春节前,抖音日活才4000万,春节期间上升到6000多万。如今半年时间,可谓增长迅猛。
有人称抖音是一座流量金池,也确实如此,除了可观的用户和内容数据,抖音在商业化上进展也非常快。
“抖音去年9月份尝试商业化,目前比较多的还是品牌类广告,其它还在尝试和摸索当中。收益方面,我们感觉不错,但具体数据不方便透露。”字节跳动副总裁李亮回应称。
不停瓜分用户的娱乐时间和流量,抖音给其他互联网巨头公司带来的威胁不言而喻。
其实,不论是腾讯、百度,还是微博,并不是首次尝试短视频产品。2017年微博就上线了酷燃,专注在IP类短视频节目,时长较长。图片 4
腾讯在微视之外,也陆续孵化了下饭视频、速看视频、时光小视频几款新产品。其中,时光小视频被认为是对标今日头条的“时光相册”,可将照片生成音乐短视频,快速制作抖音同款照片电影;下饭视频类似西瓜视频;速看视频则是一款追剧速看软件,涵盖全球趣味视频、影视资源、神剪辑视频。
百度早在2016年10月也尝试过将旗下的百度图片APP更名为榴莲,正式升级为短视频平台,对标快手。不过这款产品活了不到2个月,就传闻处于无人打理状态,又回到了“百度图片”的定位。
但是这一次,百度、腾讯和微博都推出了类似抖音模式的新的短视频产品,15S时长、潮流时尚、炫酷功能、音乐舞蹈、帅哥美女……相比较3-5分钟的短视频,将这类短视频定义为小视频可能更为准确。图片 5
不过,相比较腾讯、百度和微博,阿里并非直接卡位风口,而是基于自己的优势和调性,做了调整和创新,推出差异化较为明显的电商短视频。
据了解,独客将围绕泛生活内容为主的电商短视频,可以认为是淘宝爱逛街渠道的App版本。
阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅表示,“短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好。我们感谢这么多的创造,并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁,真没想过。我们对标的是给用户更多的可选择。”
目前看,独客与抖音、微视等都有合作的可能。
抖音此前上线了购物车的项目,与淘宝建立合作。抖音高级总监支颖回应称,“目前购物车项目在测试阶段,仅开放给了一小部分用户,抖音也在用户体验以及商业之间寻找一个好的平衡点。”
砸钱和资源能再造一个“抖音”吗?
在小视频领域,抖音打开了一个风口,但目前这个细分行业空间还很大,格局尚未稳定,新的产品还有机会,这也是为什么巨头们纷纷要参与一下。图片 6
除了流量红利的吸引,抖音模式威胁到其他互联网巨头的业务。比如抖音吸引了一些MCN,虽然微博依然是多数MCN和达人商业化的主阵地,但抖音作为一个高流量的新渠道,大家都想去尝试。这在一定程度上威胁到了微博的短视频流量。
微视也是如此,在腾讯公布的2018年一季度财报中,微信和WeChat的合并月活为10.40亿,抖音的月活几乎达到其三分之一。抖音更是声称用户增长不依靠腾讯社交平台。
目前来看,微视、Nani和爱动的策略都是直接采用成功模式,把更多精力放到拼资金、资源和运营上。
首先就是巨额补贴计划。最先出手的是腾讯,计划拿出30亿补贴微视项目。但是,前段时间的“欠薪”风波,让其陷入信任危机。部分达人表示,受此影响,将不会再玩微视。
不过,用户本来就为利益而聚,如果腾讯再加大补贴力度,用户还有可能再一次因为利益而聚。
百度Nani小视频目前也有一定的补贴措施,虽然没有像腾讯30亿那么高调,但从公会透露的数据看,应该也不低于微视补贴。
在一家直播公会中负责Nani合作的初哥告诉剁椒娱投,其公会是5月中旬与Nani小视频开始合作的,当时是百度主动找到了公会。
“Nani这边虽然没有微视的高薪暴利,甚至像某公会开出3500的一条虚假信息,导致后期不能结够达人工资,Nani这边更加偏向稳定,是每个月固定的薪资。”
他透露,合作会要求达人每月最低上传12条小视频,具体结算方式是根据评级,分为S、A、B三个达人等级,分别对应6条、4条、2条精选视频。
初哥表示,也会受微视的影响,在与新短视频平台合作的时候,抱着谨慎、审视的态度。
目前,爱动小视频,初哥所在的公会还尚未听说,短视频领域主要还是做Nani,与抖音的合作则主要在直播层面。“抖音现在不差用户,达人合作的话也只能合作抖音直播这一块,但是现在抖音直播也还没有完善。4月份合作过,抖音暂时关掉直播后就没有后话了。”
除了资金层面,腾讯、百度、微博最不缺的就是资源。比如腾讯就发动包括QQ浏览器、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ看点、QQ空间等在内的多平台推广微视。
微博则会自动导入达人数据。以papi酱为例,爱动平台上,其粉丝已达2812万,与微博数据同步,更新视频也很多。剁椒娱投向papitube方面求证,对方表示papi酱并未主动入驻爱动小视频,应该是官方自动同步的。图片 7
“这样的话,那爱动的流量就很大了!”一位业内人士感叹道。
虽然微视、爱动小视频、甚至Nani小视频入局较晚,也有很深的抖音的影子,但他们强大的资源背景,也不排除有朝一日超越先发者的可能。
“我觉得微视能把达人的补贴工资全部结清的话不出现拖欠工资的情况,常久下来还是能起来的,毕竟腾讯的补贴主要就是挖达人,用户的话腾讯的推广不可小觑。”一位业内人士表示。
作者:娱乐资本论

据郭静的互联网圈了解,百度日前新上线了短视频平台Nani小视频。nani小视频吧显示,该贴吧的第一条发帖时间为2017年11月27日,新浪微博的认证信息显示,Nani小视频官方微博于2017年12月19日审核。Nani小视频App
的v1.0.0版本上线于2017年12月23日。

2. 明确分析对象及市场现状

以下是来自艾瑞11月的数据:

从数据上看,快手仍然稳居第一(实际上已是最大的视频社交平台),但今日头条矩阵下的抖音和火山的发展势头非常猛,而老玩家美拍则陷入增长停滞状态,吃瓜小视频app的数据没有公开。

实际上百度旗下此前已经有自己的短视频产品好看视频,基于百家号的内容源,好看视频成功地充当了其短视频分发的重任,手机百度App底部专门给好看视频开通了频道页面,而好看视频App的下载量也达到了几千万级别。

3. 竞品分析

Nani小视频并非基于手机百度、百家号等重要百度系资源,而是从百度贴吧分拆出来的短视频产品。百度贴吧里的短视频上传制作功能与Nani小视频v1.0.0版本的短视频上传制作功能完全相同,而且Nani小视频里的视频流资源,正是来源于百度贴吧。

3.1 基础分析

快手的前身是一个 gif
工具,后来转型短视频社区,用户群体庞大且粘性较高;抖音和火山为今日头条孵化的短视频产品,在得到重点资源推广后发展神速;美拍做短视频特效出身,沉淀了一批高粘性的女性用户(占78.5%);吃瓜小视频YY孵化的一个短视频社区产品。

Nani小视频支持最长15秒的短视频录制,支持贴纸、美颜等功能、支持视频速度调节,但并不支持在视频里添加文字功能,就1.0.0版来看,功能还是比较初级的。暂时还不支持直播功能,但其官网介绍称,“拿起手机就能直播,与粉丝零距离互动,播你想播的一切,成为全场焦点!”预计将来会上线主播功能。

3.2 框架分析

1. Nani小视频和好看视频将来会不会有冲突?

3.2.1 内容本身

(1) 各产品内容特点

快手

快手和火山、吃瓜的内容调性差不多,主要有两种,一个是“颜值”,即美女舞蹈、身材展示等;另一个就是“才华”,即各种炫技、段子、猎奇等生活分享。但这并不是快手的全部,比如平台上还有很多真实的农村生活短视频,是属于
slogan 中“记录世界”的一部分,也是我最看好的。

快手最大的特点是去中心化的产品理念。

与火山和美拍相比,快手并不是人人都可以直播,需要发布较多优质作品并被广大用户喜爱才能被邀请。而且在首页中并没有单独把直播内容单独分发,而是隐藏在“同城”短视频瀑布流中。这是因为快手的产品基因是”记录世界,记录你“,强调这个记录是每一个人的参与,因此更着重是多对多模式的短视频,快手ceo宿华在接受采访中也曾说过:“直播不是记录生活的最佳形式,因而并不把它放在很重要的位置上”

此外,一对多模式也容易形成头部用户,占据了大部分的流量,当大V们出走平台的时候,对快手是极大的打击,因此快手并不鼓励中心化这种玩法。

火山

前面说了,火山的内容形态和类型都与快手非常接近,但不同的是它把直播内容单独分发并放在首页导航栏上(但不是默认页面)。这一点不难理解:来自变现的压力。即使今日头条一直为其烧钱(火力补贴),但也不可能烧太久,而陌陌和YY已经证明了直播业务的超强营收能力。

抖音

抖音主打音乐短视频,其内容辨识度非常高,体现在两点:

1、内容大多为音乐短视频,走小而美、精致的路线,”逼格“比快手火山一类较高一些。

2、有滤镜特效(如最具辨识度的抖动)和时间特效。

虽然抖音的音乐短视频收获了年轻时尚的用户,发展势头很猛,但受限于较高的生产门槛和对口型的简单创意,使得作品类型重复的较多。不过抖音在今年7月上线了一个”故事相机“的新功能,让它与音乐短视频形成互补,让用户更低门槛地去记录生活。

补充一个:12月20日,抖音上线“尬舞机”模式,看来在不断地给用户提供新玩法,越来越期待抖音的黑科技了~

美拍

老玩家美拍的内容差异性较高,有3个特点:

1、美拍的内容是几个短视频产品中最为丰富的:15秒短视频对飙快手和火山,各种特效和丰富的音乐库则瞄准了抖音,5分钟短视频让第三方PGC也能参与进来,则与西瓜视频、梨视频等资讯类短视频产品相竞争。

2、美拍的内容还做了分类,这一点是其他短视频产品都没有的。

3、因为女性用户占大多数,因此除了颜值内容外,宝宝、美妆、舞蹈和美食等内容也占据一定份额。

吃瓜小视频

吃瓜小视频APP由于完整度不及其内嵌在 YY
上的小视频模块,所以这里把后者作为分析对象。吃瓜的内容与快手火山类似,但不同的是它把“话题”放在导航栏,而非像其他对手那样隐藏在“搜索”功能中。另外它的拍摄功能也稍为丰富些,有时间特效、美颜和配乐功能。

(2) 内容供应链

短视频社区的生产激励机制有以下几种:

自我价值的实现,如赞,关注。

直播礼物收入。

补贴(如火山小视频)

广告收入(美拍的边看边买和 M 计划)

这几个短视频产品中,每个用户都可以是内容的生产者。对于这些处于社会底层的用户而言,在现实生活中难以得到关注和尊重,而他们在快手上发布一些贴地气的短视频就能引起一大批人的关注和认可,让他们在网络上实现了自我价值。

当然,他们也在平台的默许下把粉丝导流至个人微信,进行微商变现。

在此基础上,火山小视频利用火力补贴刺激用户生产内容则较为直接粗暴,效果也是非常明显的——11月独立设备数环比涨幅达20.1%。但这也会导致用户追逐点击量而失去分享生活的初心,转而生产更多猎奇、低俗的内容。在这种内容调性下,观众们更多地在底下送出”666″式的鼓掌赞叹,难以产生高质量的互动,进而沉淀用户。

美拍在5月底推出“边看边买”和“M计划”,旨在帮助短视频达人实现变现,但效果并不明显;吃瓜小视频的用户除了在
YY 上通过直播获得礼物收入外,还没有其他收益性的激励政策。

从具体资源来看,Nani小视频和好看视频并不会造成直接冲突。好看视频的主线和资源来自百度的搜索业务线,而Nani小视频来自于贴吧的社交业务线,比如手机百度、百度网盘、手机百度浏览器等资源,明显是偏向于好看视频的,而Nani小视频仅依靠百度贴吧。

3.1.2互动

基于内容的互动中,每个产品都有点赞、评论和转发到微信、QQ及微博的功能。

在基于社交的互动中,快手支持设置关注需要经过允许,作品只展示给已关注的人,类似于QQ空间和微信朋友圈的设定,毫无疑问快手可以通过设置,使用户的互动转化为强关系链,营造一个相对私密的社交场景。

由于今日头条的产品属性难以沉淀用户,因此火山小视频与抖音等也在探索视频社交的可能性。火山推出了邀请好友赚取火力值的活动,但同时火山和抖音都不支持私信功能,只能评论、点赞和@艾特,这里笔者猜想这两个产品在早期想引导用户多产生评论。

美拍支持私信,为了避免打扰用户均支持设置只允许关注的人发私信;吃瓜小视频APP上没有私信功能,也应该是鼓励用户多产生评论,但在YY
APP上的小视频模块可以直接发私信给对方。

在具体属性上,两者也完全不同。好看视频主要是PGC模式,其内容大部分源自百家号作者上传的内容,而Nani小视频走的是UGC模式,任何用户都可以上传视频内容。另外,Nani小视频的短视频编辑功能比好看视频的短视频编辑功能要强的多。

4. 总结

1、快手凭借多年积累的庞大用户,坚持去中心化的产品理念,已经成为中国第一大视频社交应用,但一直保持克制(毕竟资本一直很给力),不过面临着和火山、吃瓜小视频内容同质化的情况。

2、抖音在积极推出更多黑科技玩法,打造内容差异化,数据增长非常快,有望成为音乐短视频垂直领域的第一社区。

3、火山小视频与快手同质化严重,但依靠今日头条的巨大流量和火力补贴发展很猛,但凭借目前的内容要成功干翻快手没什么可能。

4、美拍是几个产品中内容丰富度最高的,预计将会利用女性用户的优势导入更多的男性用户。

5、吃瓜小视频没有得到较大的资源推广,且内容与快手火山等同质化,短期内的定位是作为YY
APP上的短视频内容补充。从内容侧来看,我认为可以在 YY
上引导用户到吃瓜小视频 APP
上发布短视频(目前的录制按钮放在小视频页面的右上角,并不十分明显),并从“话题”板块、内容生产的激励机制入手进行拉新。

用户群体上,好看视频用户范围是全维度,而Nani小视频的用户群体主要是年轻群体,现在玩贴吧的用户群体和用QQ的用户群体一样,都是年轻人,而App
Store里nani小视频的介绍里也称,“记录不一样的青春生活”。

产品名称上,Nani小视频、好看视频都在去“百度化”,没有用百度XX视频或者XX百度视频,如果不仔细区分的话,用户并不会知道Nani小视频、好看视频出自一家。

当然,两者都支持百度ID登录,这也就意味着同一个百度ID,可能在Nani小视频里有短视频内容,也有可能在好看视频里有内容,目前并未打通。但从微信和QQ来看,双方各自的内容阵营也未造成相互干扰的情况,所以,Nani小视频、好看视频造成冲突的可能性还是比较小的。

2.对目前的短视频平台会有冲击吗?

Nani小视频的对标对象是快手、秒拍、美拍这类短视频平台,走的是UGC模式,若将来上线直播功能的话,那两者在模式上完全一样,都是短视频+直播。Nani小视频的推出,会对快手、秒拍、美拍这类短视频平台造成冲击吗?

从用户量来看,目前快手的用户量超过7亿,美拍、秒拍、火山小视频的用户量也破亿。而Nani小视频推出的时间较短,据郭静的互联网圈了解,Nani小视频目前的下载量在10万以内,两者区别甚大。

所以,仅从Nani小视频当前的情况来看,其并不会对快手、美拍、秒拍、火山小视频这类短视频平台造成冲击。

首先,快手、美拍、秒拍、火山小视频已经积累了足够的用户群体和口碑优势。相比较快手、美拍、秒拍、火山小视频而言,Nani小视频只是一个新兴的产品,用户对其的了解和认知还处于空白阶段,而对快手、美拍、秒拍、火山小视频就比较熟悉了,Nani小视频的品牌要想从零到一,要经历一段非常长的时间,而且,这段时间内变量也比较多。

其次,百度是否会对Nani小视频投入大量资源犹未可知。即使是顶着百度这个大头衔,但巨头内部的资源也是有限的,百度是否会对Nani小视频投入大量资源还犹未可知,这就给Nani小视频的未来添加了更多的变数,没有大资源投入,Nani小视频要想达到跟快手、美拍、秒拍、火山小视频一样的地位,委实太难。百度产品大里全新上线的应用,并没有Nani小视频的身影。

最后,快手、美拍、秒拍、火山小视频都是独立的“孤岛”,并不会因为一方太强导致另一方消失。去中心化的移动互联网并没有统一的入口(微信也不算),这就导致像PC时代一家独大的情况非常罕见,在社区型产品里更是罕见,多个同类型的产品均能够同时存在,短视频市场是容得下Nani小视频、快手、美拍们一起竞争的。

3.关于盈利

短视频目前的盈利模式主要有两种,广告和直播分成,但这两种模式是基于有大量用户基数的情况下的,否则,广告主不会买单,而用户量过少的话,主播赚不到钱,平台同样也赚不到钱。短视频行业,目前更多的扩大用户量和提升用户活跃度方面,盈利方面并不在目前的考虑范围内。

对于Nani小视频而言,盈利问题显然也不在考虑范围内。有了用户量、有了海量内容资源,盈利才是重点。不过,相比较其他短视频平台,Nani小视频在吸引广告主资源方面倒是有一定的优势。百度公布的2017年Q3季度财报显示,百度第三季度活跃网络营销客户数量约为48.6万家,尽管同比有所下滑,但有这么过客户在,只要Nani小视频本身的流量足够,广告主并不成问题。

据郭静的互联网圈了解,BAT等互联网巨头旗下各自的业务线都会尝试一些新业务,若业务发展的好,平台资源会大力支持,但如果发展的不好,也别想集团方面有过多的资源支持,Nani小视频要想得到百度更多的关照,还是要靠自己先做出成绩才行,否则,跟创业公司的项目也没啥区别。Nani小视频的强或弱,还是取决于自己。

Nani在中文里有“纳尼”、“拿你”之意。

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