举一个例子:微商。部分微商之所以能较快的聚拢资源和完成资本积累,原因就是他们利用了所发展用户群的某种决策心态,例如为了兼职赚点外快。我们得承认一个事实:一般的用户,即使是为了占便宜初次购买某种商品,但是商品若不能带来所期许的「性价比」,这个用户是不可能二次消费的。所以大部分用户的「贪便宜」都是一次性的。

近两年,随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透,“跨界营销”已经成为一种营销新趋势。本次99欢聚盛典,聚划算携手快乐购,两大拥有爆款基因的超级大IP,成功完成1+1>2的营销效果,为大家带来了全新的“神奇”体验。

拼多多、美团、小米。

流量的背后是用户行为,随着互联网用户的增长和发展,我们所称之为的用户风口,其实就是用户行为从盲从到稳定的过程。

为了避免每天长达10小时的直播导致消费者产生疲倦,聚划算以15min一档快节奏的直播形式让消费者保持新鲜感,同时进行弹幕红包口令、百万级红包雨等活动刺激消费者的活跃度。让消费者在这种不间断直播的情况下,还实时进行购买、抢红包、关注品牌商家的动作,从而达到了多线程任务模式,在这过程中,消费者对产品及品牌进行认知,最终产生购物决策。

随着智能手机的渗透率和移动互联网的渗透率的进一步提升,预计未来智能手机用户数量还会增长,市场进一步扩大,消费级loT(指loT设备及面向消费者的驱动服务,如智能家居、可穿戴设备、汽车网络等),未来预期将有20%以上的增长。

所谓「消费升级」,也是在占比较大的普通用户的消费决策发生变更时的一个现象。不得不提一些目前的「骗子型」公司,他们都有一个共同的宣传理念:懂人性,初听好像是很高大上的一种操作,但是细细琢磨,他们都提前抓住了这个要害:一定要顺从和适当干预用户决策。所谓顺从,是让用户开心的掏腰包,所谓干预,是要让用户不仅开心掏腰包,还要为下次掏腰包做好准备。

当聚划算强大的站内优质流量链路和流量反哺配合,加上快乐购优秀内容矩阵的入驻,保证了品牌的信息以最高配置对消费者全面输出,同时增强有效地沟通,以优质内容让消费者对品牌产生共鸣或好感,提升营销的转化率,最终成功打造出无数款数据惊艳的爆款商品。

小米是一家什么样的企业?在大众眼中,它是一家卖手机的企业。然而,小米自己说它是一家互联网企业,而且是一家提供产品和服务的企业,这与前两家平台企业不一样。

就是「留存用户」和「矫正用户」的不同。小米旗下的米家,真正做的事情其实就是帮助小米留住用户和不断矫正用户的购买决策:小米性价比就是好,小米的产品都错不到哪里去…
通过不同产品的交叉影响,小米的用户留存率会越来越高,二次购买/多次购买的行为就越来越高。

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小米通过高性价比的产品来发展粉丝经济从而获得盈利。

这几年互联网的发展与之前最大的不同,就是用户的行为发生了重大的变化,逐渐从初级阶段的搜索期,进入了成熟期,对网络内容的诉求,也从探索期开始进入一个自助选择期,所以我们有理由相信百度关键词的推广业务在长期来看,会逐渐处于一个平缓甚至下降的趋势,不再会有前几年的疯狂增长。

变快乐购购物专家成小聚超级主播,联动知名网红形成淘主播的降维打击,此次聚划算充分发挥领先行业的平台优势,与芒果台快乐购多年的直播内容专业优势,联合打造前所未有的“神奇”欢聚力量,让更多年轻用户关注聚划算。

怎么卖?–全渠道新零售战略

为了短期应收,任何能够带来销量增长的营销投入都是应该的,比如继续投入百度推广,或者在微信朋友圈买广告,这是传统的思路,依然有效。只是他们的投入产出比的价值较之以前已经缩小了很多。

聚划算,从营销工具平台升级蜕变为商家及品牌的整合营销平台,其平台的属性和数据优势在目前中国市场很难找到可以抗衡的平台。而天生自带芒果基因的快乐购,以爆款商品开发为核心,拥有湖南广电的优秀电视制作能力,牢牢占据无法复制的内容端优势。

小米售出产品,这些产品包括智能手机、笔记本等。其中它的智能手机和lot产品是用来吸引流量的,为其它服务类的销售提供流量的转化和支持的。

正因为这样的变化,经营线上店铺的商家就直接感受到了原来的流量通道已经不能再继续较有力的输血,开始进入迷茫期,甚至盲从,原本可能不用思考的事情(投百度推广和开天猫店铺就能解决问题),需要重新思考,在营销公司尚不能理解这种变化的时候,营销公司能够给商家带来的可能是错误的判断和投入。最典型的失败例子可能就是有范App对于《奇葩说》这个节目的赞助。

本次盛典,聚划算打造出一个长达10天、全天不间断、前所未有的直播矩阵,先以故事性、娱乐性的方式演绎品牌故事,再以快乐购购物专家+知名网红“1+1大V组合”的形式为消费者种草,最后以商家现身让利的方式,全方位无死角地影响消费者做出购买决策,产生消费行为。

|梅特卡夫定律,指网络价值与用户数的平方成正比。网络使用者越多,价值就越大。

流量是什么?

新零售时代,互动直播成为品牌转型新零售业态的重要手段,现如今又演变出新法则。此次99欢聚盛典,聚划算携手快乐购带来的“超级购物台”,打破同质化,紧紧围绕“神奇”的主题,以一档档快节奏、全方位、全时段的直播渗透用户,以多重“神奇”模式穿透直播,进一步打造“新零售直播”范本。

我要和大家分享的,就是如何在财务的视角下,运用三角思维模式对新一代互联网企业的总体运营情况进行分析,并寻求它们背后效益增长的逻辑。

以用户为中心的商业行为

对于他们来说,“要买什么”比“买得便宜”更重要,容易被“网红”种草。以口红为例,YSL星辰口红、Givenchy小羊皮、TF黑管等,就是被一众网红推荐后而成为网络爆品,引发消费者争相购买。所以,对于现在的年轻消费者而言,他们在购买时不仅仅是在购买商品,同时还在消费着所有跟商品、品牌有关的咨询和情感。

“我们就不用他。”–单喆慜

这是一种有效的方法,国内除了智能手机业,在其他行业也都出现了类似的商业行为,例如知乎,知乎Live,以及其他知识付费平台,K12教育行业等。

在直播平台“喷井式”拔地而起之时,小红书、蘑菇街、聚美优品等优质电商都纷纷开启了电商+直播的模式,企图利用场景化来导流量,开拓渠道,从而实现变现。而在“全民直播,人人网红”的大趋势下,如何打造优质的内容、推出全新的玩法在直播浪潮中脱颖而出,是每个电商面临的巨大难题。

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但是我们应该好好的想一想如何去影响用户决策,能够影响到用户决策,才是商业价值最大化的正确行为。任何商家都不能把自己的用户获取通道完全依赖于某个第三方通道,否则都有粮尽弹绝的一天,微信也不例外。

三、洞察用户需求,建立场景化下消费者与品牌之间的共鸣

有了增长的GMV作为保障,拼多多就可以通过收取代理费和商户广告费的方式,稳定地获取收入。

狙击用户决策的商业行为

同时,聚划算还打破了消费者心中大促就是“打折促销”这种倍感疲态的想法认知,以随意修改商品价格的“神奇改价笔”、全国豪房免费住的“神奇房子”这类神奇商品作为盛典的吸睛之笔,为大众带来极大地惊喜,也将聚划算与“神奇”属性紧密地绑定在了一起。

先来思考一个问题,为什么美团能够快速去挑战酒店行业呢?因为协同效应。

我们以智能手机举例,就以当前国产智能手机的发展水平来讲,小米也好,魅族也好,ViVO也好,他们在产品本上的差异是否大到足以让用户决策购买谁家的产品就是不一样呢?显然并没有,那么无论是用户基数,还是产品丰富程度,差别这么大呢?

开放的创意产出形式,深入人心的内容投放,强大的数据流量,此次99欢聚盛典最大程度地规避了传统合作模式下可能存在的创意固化的情况,构建出一个高效省力的生态圈。它除了让我们看到一场场高互动、高效性、高质量的直播外,还以短视频+图文等多重形态模式进行传播,在吸引用户、打动用户、影响用户的同时,为用户和品牌之间建立正面的联系和社交互动。

携程获得新用户是要付代价的,但美团去做旅游,用户的流量怎么来的?2017年,超过80%的酒店预定新增交易用户,是从餐饮外卖及到店餐饮两个核心品类的用户转化而来的。这就叫协同效应。

简单的理解这个概念,可能是要去思考如何给用户提供有价值的内容,但是深入思考,其实是去建立一种获取用户,留存用户,矫正用户的方法。简单而粗暴。

9月1日-9月10日,聚划算联合芒果台快乐购共同打造一年一度的购物狂欢“99欢聚盛典”,本次盛典聚划算重新布局视频购,推出“小聚视频购”,联合商家打造话题产品,通过有吸引力的内容,快速帮助消费者进行购买决策,挖掘消费者潜在的消费需求。

互联网的第一次创业机会是在缺乏基础设施的背景下展开的,因为缺乏基础设施,所以,消费者不愿意为便利买单,第一次创业失败的概率非常高。

无论是电商行业,还是其他行业,普遍都呈现出一种现象:新用户的增长越来越慢,流量越来越贵。以往可能做一次聚划算,就能带来不错的销量增长和会员沉淀,现在即使不断做聚划算,与此等值的增长却不见了,甚至会员都沉淀不下来。

此次聚划算和快乐购的强强联手,将“小聚视频购物”成功打造成了内容营销新矩阵,它不仅仅是一次购物狂欢节,还是一次从消费升级到销售升级的转变,更是一场集转化性、故事性、娱乐性、传播性于一身的超级直播盛典。

对于消费者来说,每个人都有追求自我和社会价值的需求。在当代的社交活动中,我们经营着自己的社交网络。在拼多多上,消费者要么发起拼单,要么加入拼单。拼单的数量越多,所购商品的价格越低。

不同用户的决策行为和决策背景是完全不同的,即使两个用户在圣诞节都买了Gucci的同一款产品,但是他们背后可能是完全不同的决策背景,以及两个用户在未来能够给商家带来的价值也是完全不同的。A用户可能是拿了个把月工资买来送女朋友的,B用户可能是正常的节日消费。

强强联手,开启销售升级新生态

“如果会计还是坚持用工业2.0的尺度来量工业3.0和工业4.0的企业,那我们怎么办呢?”

9月9日当天,99聚划算“超级购物台”直播共计获得538万人观看,1200万点赞,平均观看时长3分钟,是pgc节目平均时长3倍的骄人成绩。

大家知道,传统的财务视角作为一种分析方法,在面对过去的经济形式企业分析时,优势非常明显,因为以前的企业卖的东西和赚钱的东西是同一种。

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那怎么办呢?它如果不改,我们就不用它,用能够展示规律的最基础的业务数据。

过去,市场的消费主体是70后,而随着时代的发展,已被80后、90后,甚至00后所取代,不同的消费群体导致消费观念也随之发生了改变。薄利多销、物美价廉等消费观念已经被颠覆,消费者对产品的品质和服务有了更高的需求,愈加追求商品的附加属性。

从利润数据来看,从2016年至2018年,它的利润都是正数。其收入结构为智能手机约占三分之二,lot占收入约20%,互联网的广告服务和互联网增值约占不到10%。作为小米收入第一贡献的智能手机业务,由于低廉的价格,超高的性价比,其出货量已经位列全球第四。

二、打破同质化,多种模式打造“新零售直播”范本

现在,拼多多已经成为一家平台销售公司。它在IPO招股说明书中说,它在平台上只卖两样东西:便利和同产品更低的价格。

同时,此次合作的成功也让人看到了未来台网联动的更多可能性:将商品供应链和内容供应链整合为产业链条,深挖并满足用户需求,形成以消费者为核心的多方共赢的零售生态圈。让小聚视频购不仅是一次大促的视频导购IP,更可能成为常态化,让互动从单屏到更多元化,与全国覆盖的电视打通,联合大屏小屏打造大事件性直播,未尝不是一种可能。

在未来,美团是不是能够在新增市场上争取更多的商家入驻,并争取更多的活跃交易用户,保持用户粘性,以及能否从其它服务商那里争取新用户和新商家,与开发什么样的新需求,是我们需要密切关注的。

本次盛典,聚划算就邀请了不同领域、不同特色的网红和专家,以自身自带流量的特性和kol的特性,吸引了一大批年轻消费者,为他们进行了种草、拔草。同时,还在弹幕中实时为消费者解决了商品之外的疑惑和痛点。比如,在售卖薇诺娜药妆护肤品时,邀请的专家就为大家解决了“什么是敏感肌”“敏感肌的雷区”等问题。在既定的直播场景下,通过观看者的直观评论感受,自然而然地进行产品展示与品牌推介,以真实、立体、优质的体验和消费者参与感,建立起平台与用户之间的共鸣,从而带动直播内容的发酵、商品的销量。

但随着服务业、金融业、互联网行业的相继兴起,新型企业卖的和赚钱的东西不再一致,因此,我们需要找到一种新方法,我将其定义为–“三角思维模式”,即卖什么、怎么卖以及如何赚钱。

在新零售的驱使下,聚划算未来还将作出何种“神奇”的动作,值得期待。

那么,美团究竟是一家什么公司呢?跟拼多多一样,高科技公司。但是它比拼多多更往前走了一步,是什么呢?它已经拥有了一个核心的基础设施环境。

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另外,值得注意的是,与传统的智能手机制造商不同,小米最大的竞争优势是什么呢?热情的用户。什么是热情的用户呢?它的用户很普通,但是必须有热情,有140万人持续地买它的产品,在论坛上发帖子支持它,在线下的活动里面频繁出现等等,从而延伸出了庞大的粉丝经济,这是很不容易的。

凭借着战略股东腾讯的流量优势,依托微信赋予的能量,它运用“拼”的方式快速成团,创建了独特的“社交电商”。

图片来自“亿欧网”

拼多多是一家2015年创立的企业,最初是一家自己卖水果的直销企业。它的出现是时代的现象,不早也不迟。移动互联网的高渗透率、物流和服务的完善、小微企业被扶持等等要素,最终酝酿了“拼多多”。

在消费者端,美团主要解决的是吃、住、行、游、娱乐、购物等等;而在商家端,美团提供的服务项目更多,这包括:精准在线营销工具、高效的实时配送基础设施、云端ERP系统、聚合支付系统、以及供应链和金融解决方案等,这些解决方案帮助商家实现整体服务流程的数字化,提升运营效率。

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也正是这种工业化进程的巨大差异给创业者提供了极好的机会。美团和拼多多在某种程度上把农产品、餐饮行业等手工业与大规模标准化的需求对接了起来,很大程度上解决了部分行业发展滞后的问题,推动产业向信息化的工业3.0、智能化的工业4.0阶段发展。

记住了,有协同效应,就能够快速展开新业务,并且成本非常低,这也是美团最重要的竞争优势。

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我们一直认为财务报表讲的是一个企业的规律,这个规律是最接近本质的,但是很遗憾,实际上各行各业的差别很大,现在我们没有办法通过标准化的形式处理相当多的商业模式了。

“拼”的方式让消费者自己定义了群体,也把其个人的社会价值在某种程度变现了。

所以你会发现,平台交易量是最关键要素,要开发更多的商户,以及更多的产品,才能够帮助自己获得更多的利益,并且同时,也要看好自己的成本和费用。

从2017年至2018年第三季度,拼多多的买家数量和买家消费金额都是增长的。因此,在双因素的共同影响下,GMV就呈现出梅特卡夫模型的曲线式增长。

比如,网红是有超强社交能力的人,相当于超级销售经理,在这种新的营销方式下,他们的销售额是巨大的。

报告链接:《破译瑞幸咖啡估值密码–2019年中国咖啡市场发展数据报告》

怎么卖?–拼团

换句话说,它在平台上同时为商家和消费者提供了便利,并且消费者可以以团购的形式在购买商品时,获得更低的价格。也就是说,拼多多售卖的核心并非产品,而是服务。

然而,当我们再来看一下它的负债结构时,就会发现,在2017年的报告中,美团点评的净资产是负的。面对报告中体现的公司亏损巨大的情况,会不会有绝望感呢?

1.第二次互联网创业的好时机

全渠道新零售战略模式既区别于传统的零售商,也区别于传统的互联网服务商。它培养了一批被称为“米粉”的热情用户,再加上超高的效率和稳定的铁人三项模式,形成了小米稳健的营销风格。

[亿欧导读
]近年来,以小米、美团、拼多多为代表的互联网公司纷纷上市。透过传统的财务视角,我们会发现这些公司或许负债率“极高”,或许净利润“负数”,不具有投资价值,但确实如此吗?

01拼多多02美团
卖什么–便利;怎么卖–平台双向03小米卖什么?–产品和服务04启发

3.创新营销方式:“拼团”和网红效应

当交易量增长到一定程度时,企业就可能会在组织架构和战略上进行调整。

从2017年到2018年,美团的GMV有着大幅增长。同时,它的各项变现率,即餐饮外卖的变现率、服务的变现率、为商家提供服务的变现率等也都是增长的。2017年它的综合毛利率是36%,相当不错。最近的数据显示它的总资产是1200亿,销售额是454亿。

要想回答这个问题,需要基于对它们的发展趋势和运营效率状况的分析。

4.工业化进程的促进

怎么赚钱?–协同效应

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作为一个平台,未来要处理的交易数是非常可怕的。所以平台的服务能力特别重要,一定要有一个超前的基础设施环境。就像阿里,每年双11处理海量数据,几乎不出错,为什么?就是因为有非常强大的基础设施能力才能够支撑。

接下来,我们就运用这个模式来分析拼多多、美团和小米这三个案例,看看从中能得到哪些启示。

如何赚钱?–性价比、粉丝经济

瑞幸咖啡2018年完成两轮融资,估值饱受热议,亿欧智库通过预估未来三年的营业情况,推算了Luckin
Coffee可能实现盈利的年份为2021年,并给出了对应的估值区间。研究过程充分还原了中国咖啡产业的面貌,供行业参考。

但现在,时代走到这一步,智能手机的普及率和移动互联网的渗透率都已经达到了非常高的程度,这个行业里面的大量事情不再像过去一样不确定,而是基本确定,所以,我认为这是第二次特别好的创业机会。

对于一个大型平台公司来说,GMV是衡量平台规模和交易活跃度的重要指标。以GMV形式反映的销售量,是靠买家数量和买家消费金额双动力影响的。

“拼团”的方式透露了一种未来商业社会中可能的购买方式,我认为这是新零售非常重要的部分。在未来,对于同一个商品来说,标价会因为消费者是单独购买还是“拼团”购买的不同,而不一样。

提到全渠道新零售战略就不得不提到铁人三项模式。什么是铁人三项?它指的是硬件、互联网服务和新零售业务之间的流量关系。其中硬件,例如手机,是它非常重要的一个流量来源。硬件获得的流量可以通过例如手机上的app转化为互联网服务的流量,再进一步转变为新零售业务的流量。三项业务之间的流量可以互相转化流动。

5.财务报表具有局限性

2.认识新经济以及企业定位的好工具:点、线、面、体

人的社交能力是可以变现的,这是拼多多的“拼团”,带给我的一个重要启示。社交是消费者作为人来说的一个需求,但我并不是在任何一个场合都是跟同一群人玩的,但是“拼团”提供了一种方式,它将地理上非常分散的消费需求集合起来。所以,在社交能力变现方面,应该还有很多值得思考的东西。

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虽然从财务数据的角度来看,小米的净资产是负数。但其中的原因和美团类似,因为使用了新金融工具。如果去掉这部分,小米的利润应该是正的。所以,它的未来发展形式仍然是看好的。

由以上的三个案例的深度解读,我们获得什么样的启发呢?主要关键点如下:

何为全渠道新零售战略?–通过线上和线下的零售渠道,积累大量的高参与度用户,并通过后面的互联网服务来变现。

作为同拼多多一样的平台企业,GMV同样是衡量企业盈利情况的重要指标。

从数据来看,2017年,拼多多的年度GMV的季度滚动增长约100%,从200亿到1400亿。2018年,这种增长有所放缓,在1400亿的基础上,每个季度大概比上个季度滚动增长40%。

拼多多的创新模式是两个字,“拼团”,这是它在IPO招股说明书里特别强调的概念。

事实上,我们对于这些高科技的新一代互联网企业的巨额亏损已经习惯了,甚至有的时候看到正数,会觉得特别奇怪。其实,这种数据的出现是因为它用了新金融工具。

点、线、面、体,为我们提供了一个非常好的工具,去判断一个企业是做什么的:光做产品的,是点的企业;在交易市场上,建立或创造点到点的贸易关系和机会的,是线的企业;做市场的,给更多的点生成机会,促成更多一点多线,多点多线的是面的企业;而不断开发交易双方的需求,形成不同面的交叉,就是体的企业。

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卖什么?–不是产品,而是服务

中国太大了,产业链特别分散,还有很多行业和产业仍处于被称为工业1.0的手工业阶段。对于我国来说,我们的产业和行业的发展是非常不均衡的,但每一个企业都希望进步。

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线上的渠道使得价格透明,线下的渠道可以弥补线上基础设施的不足,将业务渗透到较落后的农村地区,线上线下无缝融合。此外,这种新零售去除了中间人,提高了零售环节的效率。从制造业角度看,提高了周转速度。

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它们是2018年上市的新一代互联网企业,并且都在各自领域内,打破了原有的行业格局。但是未来,它们究竟是昙花一现,还是代表了中国经济发展的新方向?

这是美团IPO报告书中出现的第一张图,美团点评是平台,卖的是便利,通过平台双向来卖。这个服务都包括哪些呢?

如何赚钱?–梅特卡夫模型的曲线式增长

新金融工具作为一种融资工具来说,如果属性发生变化的话,亏损就不存在了。在财务报表中这些金融工具的使用是有潜在的成本,但这个成本本身是可能被转化掉的。

阿里巴巴的发展历史就经历了点、线、面、体四个阶段。美团则有可能最后演化成一个“体”的企业。

新金融工具是什么?它叫可转换可赎回优先股,在亚洲非常流行,很多互联网公司在融资的时候,融进去的钱大部分都有非常苛刻的条款。条款中就包括这样一项,即这些融资固定每年都要拿固定的股息,因此实际上它们都被放在财务报表的负债里面了,并没有放在股东权益项下。

另外,有趣的是,从利润表来看,虽然拼多多的数字非常难看,但它经营活动的现金流量大部分时候是正的。这说明什么?经营现金是正的,就会给平台扩张非常大的希望。它的扩张越大,其经营现金流就越大,规模效应就越明显。

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