20年的互联网,10年的移动互联网,诞生了数家巨大的公司,社交腾讯和电商阿里,数数AppStore榜单前100,大多都是BAT或者至少是中国前10的互联网公司手里或者手小的小弟,无论从估值还是流量来看,寡头垄断显而易见。

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2016年中以来,“线上流量枯竭”已是互联网大佬们的普遍共识,而拼多多和趣头条就在这大背景下异军突起,两者面临的行业竞争环境,也可谓强敌环伺、异常惨烈。然而正是在这样的情况下,前者仅用两年多便实现日单量超京东、GMV跻身中国电商平台前三,后者不到两年就收割
7000 万注册用户、公司估值 16
亿美金,实在堪称奇迹,其增长逻辑值得一探。鉴于趣头条又被称为“移动资讯界的拼多多”,因此我们不妨将这两家公司放在一起去研究,寻找一些共同的基因或规律,看看它们在突围之路上到底做对了什么,以及能为我们带来哪些启示?

到了这个阶段,除了在现有的体系内寻找善于利用机会的创业者去接受大平台的赋能,我更希望去赌去支持的,是具有颠覆性的新平台,而我相信,通过我下面的分析,可以看到,一个去中心化的思考体系和发展模式,正在这个互联网垄断时代孕育而生。

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区块链泡沫只是一个表象,我认为,它本质上代表的是人们对未来的期待:一个真正去中心化,赋能每一个新创个体的,技术或者平台。

「创业最前线」资深记者|宋老师

一、长尾互联网用户的爆发:拼多多、趣头条的爆发,首先得益于这个时代背景,随着一二线的互联网用户日趋饱和,国内主流互联网用户已开始往“五环之外”扩散。

2017年三家公司的启示:

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整个中国互联网过去几年最大变化就是长尾用户开始成为了主流。在中国近 3000
个县级区划数内,这些三线、四线城市的百姓正在形成一个巨大的市场。当阿里、京东这类电商巨头将目光集中在消费升级的趋势上,拼多多也顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者,在这流量红利的时代,得以让拼多多迅速崛起。

拼多多 vs 淘宝/京东:去中心化的电商场景

互联网下半场,流量红利消逝是无法绕开的话题,在线零售纷纷进入双线融合变革阵列,打捞最后的流量价值洼地。渠道下沉信号强烈,线上平台开始向线下云集,门店数量一家比一家开得多。多线市场开始受到强烈关注,小镇经济崛起成为这场宏大变革的先期信号。

二、重新定位目标用户,悄然展开错位竞争:中国互联网江湖有句名言,“BAT之下无新鲜事”,说的就是在BAT的快速跟进下,鲜有企业能够在巨头们的领地上开辟新天地。

利用当年微信支付关注公众号的小漏洞,拼多多迅速积累了原始量,但是真正爆发,是利用了用户社交拼团的模式,如今已经是6000w
DAU,流量远超京东的4000w,坊间传言订单数已经超过京东。而这些流量,并非通过集中的广告投放来获取的,甚至是在交易的发起过程中,也并非始于一个APP,而是在社交体系内由第一个用户发起而传播给其他用户的。想必京东如果真的一直想提高平台模式的占比,流量上超过淘宝(2亿DAU)的话,想办法收购拼多多会是很重要的一步。

BAT等一线巨头将流量赋能变成了重头戏,拥有社交优势的腾讯托起拼多多、快手、趣头条、轻松筹等四大下沉天王初创期用户基础,成为当仁不让的最大流量玩家。

拼多多和趣头条涉足的电商和资讯领域,恰恰正是BAT发力的重点,均布局了自有品牌的产品。那么该如何应对?我认为,它们做对的第一件事便是在战略定位上绕开BAT的优势市场,下沉到三四五线城市重新定位目标用户,悄然展开错位竞争、不过早地暴露自己。用黄峥的话来说:他们在建帝国、争地盘,我要错位竞争。诚然,一线城市人群对于互联网产品的需求更高,对于新事物的捕捉和接受也更快,但是这不意味着其他城市就没有所对应的流量。

快手 vs 爱奇艺/优酷:去中心化的视频分发

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实际上,在少量一线发达城市之外,能够被挖掘的用户基数反而更大,那是一个将近五六亿人口的大市场,按数量来看这仿佛才是“主流人群”。所以,想在巨头林立的夹缝中生存下来,最重要的策略在于反其道而行,下沉到三四五线城市甚至乡镇农村市场,触及习惯迥异、还没忠诚于已有产品的群体,并借助资本的力量快速地“收割”,最终打出漂亮的“农村包围城市”之战。以拼多多为例,它避开了主打“消费升级”或新零售的天猫、京东、苏宁领先平台,用所谓的“消费降级”去有效满足了一群数量庞大的消费者。在这一战略定位下,拼多多不仅重塑了社交电商的玩法,还打破了传统的供应链模式、打破了品牌溢价,迅速发展壮大。

快手已经是和爱奇艺相同规模的1亿DAU,而快手只用了3年,爱奇艺用了7年,未来快手还会继续增长。背后的算法和AI,是真正的功劳,而其根本的原则是,不再是过去YY秀场的个别火热主播经纪,或者是微博大V占据核心话语权和热点。

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三、创新产品设计,极致自传播刺激用户增长:当然,战略定位和“保密工作”只是后续发展的前提条件,真正让拼多多和趣头条脱颖而出的,是别出心裁的产品设计以及强有力的用户运营。

最近利用到快手的主播来推广的公司,其实还有一大批淘宝导购和小游戏产品公司,今年蹿升较快的另一个产品是同桌游戏,大家也可以关注快手最近launch的“快手小游戏”app。类似tbh的传播机制,同桌游戏也有效利用了学生族群的社交关系链和共时游戏的需求,在半年迅速传播产生了数千万用户。

「创业最前线」资深记者|宋老师

简单地说,它们真正做到了产品即营销,产品的设计本身就带着巨大的自传播功能,同时深刻洞察目标用户群体的人性,在运营的“拉新-促活-留存”各环节都倾注心血巧妙设计,并能够一以贯之地执行到底。其中,拼多多最为人所知的产品标签就是低价、爆品、拼团、砍价,以及花样百出的各种优惠手法(用户几乎每多做一步动作都能得到相应的优惠激励)。

今日头条也是极其优秀的公司,在占据UGC视频的战斗中,利用了产品矩阵(西瓜4000w
DAU,火山4000w,抖音2000w)来PK快手,而不是一个产品单打独斗,这也是看到了快手本身不是流量集中在某几个大CP上的原因。

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趣头条 vs 今日头条:去中心化的推广链条

互联网下半场,流量红利消逝是无法绕开的话题,在线零售纷纷进入双线融合变革阵列,打捞最后的流量价值洼地。渠道下沉信号强烈,线上平台开始向线下云集,门店数量一家比一家开得多。多线市场开始受到强烈关注,小镇经济崛起成为这场宏大变革的先期信号。

这样的产品设计很好地契合了三四五线城市用户对于价格敏感的属性,引导用户为了获取优惠而积极传播商品信息至微信群、朋友圈,从而通过自传播达成营销、拉新、交易促成等一系列目的,达到令人惊讶的裂变效果。打开拼多多的APP,你会发现该产品首页至少一半以上的元素都是激励用户如何去分享、去省钱,可以说,拼多多是用金钱激励将用户自传播做到了极致。相较于其他电商平台搜索产品的“人找货”模式,拼多多巧妙依托拼团的自传播实现了“货找人”,充分利用社交属性颠覆了传统电商的交易过程,在很大程度上解决了转化率的问题。

通过现金奖励用户看新闻,鼓励用户发展师徒关系,并且同样用资金体系奖励内容创作和搬运工,趣头条走了一条将整个推广体系内化到产品中的模式。过去新的app的增长和推广,通常会去应用商店和广告联盟中投放,效果几乎被整个体系的资金投入所稀释下来,但是利用口碑(无论是产品口碑还是金钱奖励口碑),发动分散在各处的每一个用户,利用已有的微信群和QZone来邀请渗透,其实本质上是最快的,趣头条抓住了这点。一年前,趣头条的量级是头条的1/30,而如今,差不多是1/7.

BAT等一线巨头将流量赋能变成了重头戏,拥有社交优势的腾讯托起拼多多、快手、趣头条、轻松筹等四大下沉天王初创期用户基础,成为当仁不让的最大流量玩家。

而趣头条能够脱颖而出,靠的是现金激励机制——可以一边看新闻,一边赚钱。打开趣头条app,首先可获得一元红包奖励,紧接着输入邀请码再获得0.
5 元红包奖励。而邀请方也将获得对应的奖励。收完红包,新手即可奖励 4500
金币,阅读资讯奖励 10 金币,发表优质评论奖励 200
金币……在趣头条中,刷新闻赚取的金币,累积起来可以按一定比例折现,转到用户微信或支付宝账户。

去中心化其实早就已经开始,机会或许来自于:

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这种实实在在的金钱激励,以较少补贴成功达到拉新、促活等目的,有效促进了用户的爆发式增长。但这类补贴的做法其实一点也不新鲜,像早期的打车软件、共享单车以及外卖,都是通过这种补贴的激励方式来获取新的客户。只不过趣头条的表达更简单直接,以“角”为单位的收益,可以让这类人群能够更显而易见的查看自己的盈利情况,激励用户更持续的为平台做传播。

流量 –
小程序:
早期的微信生态,每个用户的好友都在150人的邓巴数字之下,而如今,早已超过200,工作和生活交叉,微信也被腾讯整个商业体系所渗透。但是小程序的出现,是Allen真正的神来之笔,他将用户社交关系和产品能力再次交出,他真正的克制和设计在于,小程序没有一个真正中心化的入口。这个机会是公平的,有先知和有资金实力的玩家,已经占据,并且顺着腾讯的对外对抗思路,已经开始形成一个反阿里联盟(拼多多,蘑菇街等等),同时,随着小程序的人群下沉到所有应用商店和微博们不曾覆盖到的5亿中国互联网人群,这些不曾被重视但显而易见的增量,将会成为创业公司拿来和旧体系叫板的核心基本盘。

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四、互联网机会长存,创业公司别自我禁锢:非常有意思的是,拼多多成立的
2015 年到趣头条成立的 2016
年,正是BAT加速投资并购构建版图的高潮期,当时互联网行业的主流思想是“格局已定+资本寒冬”,“下半场”言论四起。

价值 –
共享/供应链重塑:
尽管300亿美金估值的airbnb(10年)还在超越900亿美金Priceline(20年)的路上,但成立仅10年的airbnb,能够在自然垄断的OTA市场中撕开这样的口子,去中心化的房源供给和C2C的口碑传播机制功不可没。共享经济没有停止,逐步走向第三消费时代,并且少部分人已经进入第四消费时代的中国,必将孕育出更多共享经纪的公司,一件商品,无论大到车,房,小到衣服包包和书本,都将会成为能够被多人重复使用的共享单元,因此,一件商品的价值将不只是在其购买的那一刻随着标价而相对应的体现一次,而是随着其使用价值,在整个共享流通体系内不断体现。这将是一个百倍于其本身价值的产生机制。

拼多多、趣头条分别于年前完成了上市,快手在短视频领域获得了海量用户跻身领头羊,轻松筹在社交红利期便先期下沉,大病众筹及健康保障产业率先打通多线城市,已经完成出海前期布局。他们也被业内称为下沉市场四大天王。

发起于彼时的拼多多和趣头条,正好用一段不凡的成功旅程告诉创业者们,互联网行业的商业机会还远没到头,很多领域都还存在逆袭和颠覆的机会,亟待不自我禁锢的企业去开拓。实际上,除了拼多多和趣头条这两个典型案例,这两年中国互联网的细分市场还上演了更多夹缝逆袭的故事。

技术 –
AI/区块链:
AI既可以用于集中,也可用于分散,快手就是例子;而比特币是彻底的去中心化,甚至是中本聪也消失不见;利用区块链,以太坊做到了一定程度的去中心化,并且赋能了整个ICO的发展。因为所见公司有限,研究深度缺乏,因此在这里我无法阐述更多,但是其去中心化的思维值得大家研究和运用。

得益于社交流量裂变与全面下沉,四大平台躬耕用户有术值得称道,但在具体获取中,各自又呈现不同的路径。轻松筹的一大核心就是善DNA的发掘,熟人化社交场景的信任基础为其提供了大流量和稳定黏性,决胜互联网下半场的,广泛而稳定的用户基础也是下沉天王们的重要特点。

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2014年,互联网思维被提出,3年的互联网大发展,有机会也有垄断,腾讯和阿里的股价翻了3-4倍。

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比如在短视频领域,当大家都以为快手、秒拍、美拍三强争霸格局已经形成之时,抖音的快速崛起迅速打破了秩序;而随着监管部门对短视频行业发起整治,曾经关闭的腾讯微视也乘机宣布回归准备再掀波澜。再比如在O2O市场,美团和滴滴的互相渗透,让外卖和打车市场的格局都面临重塑,未来殊难预料。以我们豪客互联所在的互联网出海市场来看,仅以工具类产品的相机为例,这个市场的玩家和产品可以说不计其数,每个市场都有不同的领先者,很难说格局既定。

2018年,我希望大家能够重视“去中心化思维”,哪里有垄断,哪里就有机会。我希望支持创业者,拿起去中心化思维的武器,去战斗。

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2017年底,我们在南美发布的豪客自拍新品“Candy Selfie
Camera”,得益于创新的产品特性和前卫的营销推广,很快就在阿根廷、巴西、墨西哥等主要国家登上Google
Play摄影类应用排行榜榜首。如果我们不去尝试,不以创新功能和营销去参与PK,怎么知道这个成熟市场仍然大有可为!

善DNA创立者和健康保障行业,渠道下沉领头羊

(注:2018年只是开始,投资主题一年一变是中国大妈股民,去中心化浪潮一定是长期趋势)

从2014年9月上线开始,“善DNA”便成为轻松筹的发展灵魂,始于善意而服务于善终将是完整链条。大病众筹只是善DNA产业的一部分,如今,轻松筹通过五大品牌升级,从大病众筹、轻松公益到轻松e保、健康互助及轻松健康,打通了善因与健康产业链条,成为最受欢迎的大病筹款及健康保障生态平台。

情绪激动,因此这是一篇15分钟里写出来的文章,有些地方逻辑还不严密,欢迎讨论。

大病救助的场景在多线城市和县镇市场拥有无比海量用户和市场空间,很多家庭都曾因为大病而遭遇变故,2018年末,全国农村贫困人口1660万人,其中因病致贫返贫占40%以上,因病致贫返贫仍是今年扶贫攻坚战的主攻方向。

以上DAU数据来自第三方数据监测平台,并非来自管理层。

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对于轻松筹而言,全面下沉正是必争之战。工信部数据显示,2018年中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.3亿,其中,三四线及以下城市中的“小镇青年”人群规模达2.56亿,其线上消费能力碾压全体网民。距移动互联网全面普及、人手一机或多机已可预期。

过去三年间,轻松筹已为超过253万个家庭筹集了超过255亿元善款。在下沉存量中轻松筹不但找到了变量,而且获得了用户最大增量,目前,轻松筹在全球183个国家和地区已经拥有5.5亿注册用户。

当轻松筹与快手、拼多多、趣头条的集体下沉成为公开话题,其发展路径也成为业内重要研究样本。

如今,去农村、乡镇及县级市场掘金的可谓海量,快手也是快马飞刀,最先成为短视频领域的流量之王,较早进入下沉时刻,先发优势早在多线城市及农村展现。拼多多从容地在巨头林立的电商领域轻松摘取多线市场,成为社交电商新一代黑马。趣头条在聚合内容领域重新定义了阅读和读者关系,阅读赚钱一时成为多线市场兴趣点,日活高达千万。

与其他平台有所不同,当年从新兴的众筹产业中杀出,轻松筹的善DNA起到关键性作用。轻松筹更倾向于其公益性,善DNA也形成其独有的聚焦领域。在善DNA基础上大造健康保障生态,使其场景更丰富,同时与保险产业的强联合也增加了收入面的看好。

渠道下沉不但让轻松筹聚拢了更多用户,也使更多先进技术如区块链先期完成了下沉,区块链+健康保障产业拼图完成其最后的规模化蓝图。

社交裂变和技术驱动的颠覆力

四大平台都是经历过社交裂变红利实现高速成长。轻松筹保持了众筹领域的新活力并激发了广泛的参与感,其社交基因的裂变根基就是善DNA。在公众领域,众人拾柴火焰高地去帮助一个人或一个家庭,是美德的表现。

拼多多、趣头条的社交裂变更多是社交分享也有熟人间的互助,快手除自带流量的内容外,社交裂变最大红利就是流量和用户转化。轻松筹的大病众筹等核心产品占据了重要的善因心智资源,先期捕获了重要的创业根基、美誉和口碑,在善DNA驱动下,轻松筹的五大品牌升级成为健康保障的生态链系统。

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渠道下沉大潮中,轻松筹不只是引领其从无到有的先驱,同样也是做大做强的标杆。善因产业和健康产业的链接独树一帜,为其冲向更广阔用户市场提供了强大背书。

目前,在各大社交平台上,随处可见轻松筹的身影,每一个让人泪目或成功筹款故事的背后,是轻松筹生态体系的协同之作。从自身裂变到社交平台上绽放,轻松筹质变的更深层面是内在强大的社交基因,熟人圈层本来就与社交一衣带水。

微信拥有超过10亿用户,轻松筹、拼多多、快手、趣头条将产业建立在巨人肩膀上,强大的社交用户基数成为其稳定流量的根基。

可以预见的未来里,轻松筹将与社交平台形成强势合力的新蓝图,共同为人类更美好的生活助力,让大病和灾难性事故落处有其声,闻声有人应。拼多多在完成首轮冲击后,加重了对品质和产业链条的重整,有拼购场景的地方就有拼多多的脉动和呼吸。

从微信开始,但却足以形成全面平台广泛覆盖影响力,四大天王颠覆性突破令人振奋。

快手的成功之处就在于用短短十几秒时间打开了用户了解世界的窗口,而趣头条的模式和创新性的内容聚合方式,打破了信息时间差和不对称性。轻松筹让拥有爱心和需要救助的人们全部汇聚其上。拼多多用户们在购物的愉悦中自发性去分享愉悦。

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这样,四大天王为各自的产品装上了嘴巴和脚,也建立起自己独特的社交话题感。

全场景赋能和城乡链接枢纽

广阔天地大有作为,当小镇青年们知道利用轻松筹进行大病助,让更多有需求的用户在平台上发现适合自己的健康保障产品时,当他们用手机看着快手短视频、看趣头条上的资讯、以及用手机轻松实现了在拼多多购物时,意味着这种升级时代已经到来。

把城乡需求对接,其实还是整体产业的系统工程,轻松筹平台的城乡枢纽工程既有对于大病众筹全生态的思考和审视,又有利用技术不断完善用户体验和信息透明化,意味着体系已经打通。在同样的位置上,拼多多、快手及趣头条也分别践行着各自的打通路径。

2017年,轻松筹和先进的区块链技术对接,自主研发推出——阳光链。依托阳光链,用户的整个善款周期都被自动记录在联盟链上,形成一个善款账本。与此前互联网公益的公开流程相比,阳光链细化了善款流动的每个环节,留下的信息也是永久有效的。对发起众筹项目的安全性和审核,增加了用户的信赖感,也为善因事业提供了更广阔发展空间。

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轻松筹的下沉也让公益事业有了正向良性的发展,同时为一线城市和多线城市乃到县镇市场提供了更为统一的语境空间,熟人、亲友遇到困难都可以发起众筹,同时还可以选择更适合自己的健康保障产品。

轻松筹联合中再产险、华泰保险三方推出首个基于区块链技术的全产业链区块链保险产品——鸿福e生百万医疗保险尊享版,这是第一款将区块链底层技术运用到保险全产业链的健康险产品。首次实现了“保险全产业链”与“区块链”的结合。

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